高度碎片化的时代，为何他们还在做电子杂志？

       “时尚杂志传统的传播方式在如今的传播环境里开始遇冷，无论是季刊还是月刊都已显得过时。互联网环境下的数字传播领域方兴未艾，要么你去适应它，要么你就会像恐龙一样灭绝。”英国时尚文化类杂志《Dazed & Confused》创办人兼主编Jefferson Hack一语成谶。

      原来的传统媒体们消亡了吗？并没有，他们以另一种方式再次出现在大众视野——电子杂志。ELLE中《ELLE idol》也开始“杀”到了线上，玩起了套路，之前拍摄的男团R1SE，以拼销量的方式解锁单人封，共卖出了43.6W+的销量，让人们再次惊叹于电子杂志的前景。而“将潮流趋势与商品购买力结合起来”的Mzine，“所见即所得”的阅读模式更是在购买渠道上更近一步，用户可在浏览商品的同时直接点击下单，由杂志到商品详情页转化率约3%，平均客单5000+，Mzine交出了一份成绩不菲的答卷更是探出了电子杂志未来前进的方向.

《ELLE idol》
 

      近年来，电商与媒体融合的趋势也愈发明显，阿里入股新浪和穷游——与资本合作；顺丰优选与豆果——战略协同；YOHO！有货和依靠经销褚橙而一时大热的本来生活——跨界创业。大家都开始“自立门户”以分得未来世界的一块奶酪。而最近以“潮流”、“艺术”著称的上海K11，也敲开了这座大门——K11全新电子杂志《KEY》，它秉持着时尚、轻奢的态度，以全新的姿态呈现。在购物中心也算是率先吃螃蟹的，不知道是否能掀起下一波的热潮。

      电子杂志，也不是说办就能办的

      线上杂志的崛起，也并非一蹴而就。早在十年前，纸媒唱衰的声音就不绝于耳——因为互联网的崛起，人们阅读习惯悄然改变。2000年以后，国内出现了两次较为集中的“停刊潮”第一次是2002年至2005年一大批足球资讯的报纸集体停刊，第二次是2014年至2015年一大批泛生活类报刊和大众化的都市报先后停刊。

      新媒体的崛起，不仅抢占了包括纸媒在内的传统媒体产业的受众资源、广告资源以及资金投入资源，更对传统传媒产业格局产生了巨大的冲击。

      在此背景下，纸媒逐渐有着转攻“线上的趋势”，第一批开拓线上区域的杂志却有着“两极分化”的现象。明星抢先试水的刊物先后“失足”，赵薇、徐静蕾等《开始》杂志宣布停刊，于此发生鲜明对比的是《时尚》与美国赫斯特集团合作、传递生活态度的美国波特兰小众杂志《Kinfolk》、专注于垂直内容、来自于美国纽约《Drift》的风生水起。

《Kinfolk》
 

      以此为对比，我们不难看到，在线上拥有一席之地的杂志们，拥有着自身的看家绝活。它们多以媒体品牌作为背书，增强内容力或专注于某一垂直圈层。以Mfashion为例，它整合了多个媒体源的内容，主要为用户推荐奢侈品行业的图片资讯杂志。在内容方面，Mfashion以奢侈品行业在新技术的推动下会爆发出巨大的能量为切入点，主要为用户推荐奢侈品行业的图片资讯。

      Mfashion将高端时尚的用户需求分为四种：阅读需求，主要是用户对于时尚资讯的获取需求；分享需求，对信息、产品的社交展示需求；购买需求，用户在信息获取之后对于奢侈品的购买需求；服务需求，包括如何购买、购买后续服务等。

      由于奢侈品自身的“高冷”，很少与受众拉近距离，Mfashion抓住此破局点，嫁接起用户与品牌的桥梁。Mfashion在线上物品中，将每张图片打上标签，包括风格、色系、品牌等等，这也使得Mfashion的分类设计显得与众不同。这为用户的分类检索提供了方便，同时也令导购成为一种可能。

Mfashion
 

      时至今日，全球互联网用户已达38亿人，渗透率超过50%，中国移动互联网用户规模也已达8.2亿。以上海为例，纸质书年平均阅读量为6.10本。但它的占比由最早的52.71%下降到今年的43.52%，与“数字阅读”近几年稳步提高相互形成对照。

      同时，根据luxury conversation 最近进行的一项调查发现，95%的中国千禧一代已经停止购买印刷杂志。这说明在新一代阅读群体兴起、电子阅读工具更加先进与适用从而使得使用者范围扩大的大背景下，数字化阅读的便捷与广泛使用得到认可。  

      以此趋势作为倚靠，上海K11与SIZE联合发声强强联手。K11拥有自身艺术DNA，潮酷气息不言而喻。而《Size潮流生活》是中国内地第一本原创的国际化中文潮流月刊，内容聚焦全球先锋潮流人群所关注的以潮流明星、潮流奢侈品及流行的生活方式为主的潮流文化领域。刊物内容与国际同步接轨，同时还倡导一种追求个性、积极自主、挑战自我的生活态度，为国内不断扩大的先锋潮流人群提供消费生活指南。K11作为一个标杆性的购物中心，与调性十分契合的媒体联手，想必流行力加成。

      《Key》即是二者联合的杰作，它依托K11自身品牌调性，与SIZE共同呈现内容。《Key》，发力于追逐个性与品质，重新定义奢品，拥有玩趣、格调、态度、设计感、符号化的内涵，一键解读轻奢新潮时尚风向。可以看到《Key》很明确就是吸纳Z世代人群，年轻、有腔调，垂直化人群十分明显，配套的搭配也直指解决“潮流搭配的困难症”，提供更多选择，也引领潮流趋势。不难看出《Key》这本杂志的诞生，同时蕴含了品牌背书、内容、垂直圈层三个要素，可以说在未来能引爆行业趋势也不过早晚。

      把杂志做成时尚生活方式

      做过杂志的人都知道，不管是美食、旅游还是时装，甚至是电子产品，编辑策划专题，做采访，拍片子，无非为了一件事：让人们跟随杂志去追求、体味、享受多元丰富的日常生活，引领大众的生活态度与生活方式就是他们的使命。

      来自英国的《Monocle》就是一个拥有业内“主角光环”的杂志。中国的 Monocle 创始人是Tyler Brûlé。他在1998年创办了名震圈内并短时间出圈的《Wallpaper》，《Wallpaper》运营一年即被时代华纳收购亦成为Tyler Brûlé传奇史之一。有此珠玉在前，《Monocle》的出版自然也是成为了“成功典范”，它自带着强烈的 Monocle 属性：精致、俏皮、全球视野。

      Monocle 偏爱报道那些隐藏在世界各个城市角落的小品牌，这种小众视角正好满足了越来越多有海外经验、有闲钱、需要谈资也需要彰显品味的人，这也是《Monocle》想要吸引的人——所有以“生活方式”为生意基点的人，成为全球精英的必读刊物。也难怪说，在“怎么做小众生活方式品牌”这个问题上，Tyler 被视为导师。 

      另外一本杂志《Lens》同样也在生活方式的创造上颇有心得。有意思的是，《Lens》的Lens 执行出品人王雪也是《Monocle》的忠实读者。《Lens》致力于发现创造与美、探求生活价值、传递人性温暖。《Lens》的执行出品人说“Lens 想做的不只是文字，而是一个文化品牌”，实际上，他们也做到了。

      《Lens》旗下拥有《视觉》+《目客》等多个业务线，它并不选择过分高冷的主题，会照顾大众喜欢的东西，比如摄影，旅行，猫等。同时，《Lens》也构建新媒体矩阵，致力于互联网化和年轻化的探索。“Lens杂志”，“一朵药片”，“壹种关注”三个公众号的调性和侧重对象略有不同，比如一朵药片的内容更有趣，更年轻，壹种关注的内容更偏向公益。两者相辅相成，也将杂志做得不只是杂志。现在的Lens更像是一个拥有自己调性与价值观的文化品牌。 

      同样的，《Key》拥有自己的文化——潮奢生活态度。K11联合SIZE从诸多品牌中搜罗，并通过专业设计师搭配呈现。每一个场景，都是对潮奢生活深度思考后的最终呈现。例如，《Key》会根据高街生活场景给出自己的搭配意见，男士DSQUARED2牛仔外套、COMMON HALL AMBUSH充气BUNNY兔项链、DSQUARED2男士牛仔裤、THE GLARE RICK OWENS GEOBASKET SNEAKER鞋，搭配的物品与图片共同构建出街头场景，让用户更具代入感，每一套都能对应相应生活场景，它有着更全面的时尚嗅觉和先锋态度，从流行音乐、到美妆时尚，从校园社团，到各类派对…..用户能更好根据自己生活做出选择。

      此外，每个物品的标签都能链入具体的产品界面，从形式、到内容都十分契合用户习惯，把O2O线上购买加入杂志里，为商品提供新价值创造平台，也把与其他购物中心的差异化做到极致。 

      如果说《Key》为接下来的行业趋势带来了什么，那么就是由品牌无限延长的、对生活的热忱与洞察吧，相信在不久的未来，我们能看到越来越多的更多品牌与媒体携手打造出更有趣的案例。