从产品到公益，浅谈花西子 38 上新背后的新思维

　　导读:

　　从“消费者”到“用户”,再到“人”。

　　“桃之夭夭,灼灼其华。”

　　《诗经·桃夭》之后,美人便与桃花结下难分难解之缘。在中国人的语境中,“面如桃花”实际上也并非是浓重精致的妆容,而是一种对自然、如桃花般粉嫩好气色的最高褒奖。

　　在国内消费者的妆容需求愈发被看见之后,中国消费者逐渐找到了更适合“中国宝宝体质”的妆容。如今在社交媒体上,相较于欧洲审美主导下的“浓墨重彩式”精致妆容,简单清透的妆容越来越受欢迎,并日益成为一种趋势。

　　于是在这个3·8节,洞悉到这一趋势的花西子不仅给出了重磅新品解决方案,更在持续关注女性心理健康层面更深一步,帮助中国女性由内而外成为更好的自己。

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　　“裸妆”风靡,

　　但“气色焦虑”难解

　　战国时期文学家宋玉在描绘楚国美女时,称其“著粉则太白,施朱则太赤”;唐代诗人韦庄写梦中相思的女子“依旧桃花面,频低柳叶眉”;李白也以“清水出芙蓉,天然去雕饰”来刻画超凡脱俗的自然美。

　　在自古以来的东方审美中,人们对于“东方美”的重要认知就是自然、气色好。这不仅是一种看上去“美”的、对外貌表象的追求,更是一种精神面貌追求。

　　但现实情况是,由于当下年轻女性群体普遍面临工作生活压力大、熬夜等不良生活方式的现实情况,难以保持“自然好气色”的精神面貌。同时,全球范围内的研究表明女性通常承受着更多的心理压力和社会期望,也就更容易出现心理健康问题。

　　多重因素作用下,东方女性实际上普遍存在“气色焦虑”。

　　通过化妆来呈现好气色无疑是最快的解决办法。在近年的妆容趋势中,自然裸妆越来越受到消费者青睐。

　　英敏特2022中国面部彩妆调研数据显示,“底妆更自然”是消费者在使用面部底妆时最大的变化。同样的,根据美丽修行《2023疫情后国货彩妆十大趋势报告》,相较于热烈明艳的妆容风格,消费者如今更在意强调皮肤的“本色”,让肌肤呈现清透轻薄的妆感。

　　在小红书平台,#伪素颜妆、#纯欲妆、#清透妆容的话题热度极高,分别达到1.4亿、9869.76w、3007.5w的浏览量。而纵观近几年爆火的“热门妆容”——从“伪素颜妆”到“茶艺妆”,再到“白开水妆”,无一不是自然裸妆衍生出来的妆容。

●截图自小红书

　　从这些妆容趋势中,可以发现中国女性对妆容呈现的终极需求:气色好、气血足。也就是一股追求“自然天成”和“妆容整体感”的大趋势。

　　为了打造这种“自然妆感”,至少也需要底妆、腮红、定妆产品的多重叠加,其中腮红被认为是平衡肤色、增加皮肤气血感的关键产品。

　　但从市场角度来看,要实现“好气色妆容”所需要的底妆、定妆、腮红产品众多,并且“底妆+腮红+定妆”产品叠加的最终妆效,其实受产品、上妆手法、上妆工具等诸多因素影响。对于有“快速出门”的场景需求的上班族和学生党来说,达到整体好气色妆效的门槛非常之高。

　　那么,究竟谁能满足中国女性高效打造好气色妆容的需求?

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　　花西子如何解决消费者的气色焦虑?

　　近期,花西子上新了玉养气色定妆系列,主打“妆感如玉透,粉嫩好气色”。包含散粉、蜜粉饼、唇纱三大核心单品。

　　在产品上市前,花西子对用户和定妆市场进行了一系列大调查。

　　首先在品类上,相较于垂直单一的定妆功能,跨品类与多功效叠加的定妆产品正呈现爆发趋势。

　　在快速打造妆容需求的催生下,消费者期望一款产品兼具多种功效以减少化妆步骤,这使得彩妆产品向相邻品类渗透。从近一年的定妆市场来看,兼具防晒和养肤功效的气垫类产品广受欢迎。另外据情报通数据显示,2023年天猫平台定妆产品的“锁色”“修饰”功效呈现爆发增长趋势。

　　其次在产品上,虽然市面上已不乏紫/粉/绿/蓝等色号延展的彩色定妆产品,但不同的色号仍致力于服务不同的妆效,同质化内卷严重。在实现妆效的基础上兼具养肤功能有望走出同质化困局。

　　最后在颜色选择上,通过与“花伴”(花西子用户)的沟通与调研,花西子发现花伴们对粉色蜜粉的购买意愿最为强烈。而从功效来看,用户满意紫色蜜粉“亮肤掩黄气”的功效,对于粉色蜜粉更加认可其“粉嫩清透感”。

　　于是,通过提升彩色定妆的妆效和功能,锚定东方女性消费者自然天成的“气色感妆容”需求,花西子粉色「玉养气色定妆系列」就此诞生。

　　据悉,新色号采用低饱和暖调柔粉,让产品能在定妆的同时打造充满元气的粉嫩气色。外观设计上以春日桃花盛放的绚烂光景为灵感,色号与外观设计都取自《诗经》中“桃之夭夭,灼灼其华”,以桃花喻女子面容姣好,同时体现东方浪漫色彩氛围。

　　产品上市后,花西子还携手明星彩妆师卜柯文共同打造了“东方气色妆”,演绎“无边粉嫩感,玉透好气色”的妆容解法。

　　一个共识是,由于皮肤差异,东西方人群对于化妆品的需求也明显不同。花西子的每款产品之所以能够精准解决消费痛点,与其背后庞大且深入的“东方女性洞察”密切相关。

　　早在2021年,花西子联合北京工商大学发布首个《东方本色:基于皮肤本态的中国女性肤色伴随特点研究》报告。这份报告中采集了中国五个城市的各1000例18-45岁中国女性志愿者皮肤数据,作为中国女性皮肤本态数据库,以探究中国不同肤色类型女性的年龄分布、地域分布及其伴随特点,为“东方本色”的研究与化妆品开发打下基础。

　　为了找寻属于中国人的色彩与质地体系,花西子从成立之初就在探索中国色与中国妆,包含从妆品、妆容到妆教的完整体系。

　　在妆容上,2022年花西子牵头发起了全球首个赋新中国妆的倡议,并提炼出“细长眉、眼下彩、点珠唇”三个具有东方时尚感的现代中国妆要素,以及“技、色、意、神”四种妆容体系。

　　这些对中国色、中国妆的研究被置于品牌战略的高度,其东方美妆研发体系中的“东方美学研究与空间创新中心”“工业设计与CMF研发中心”就是花西子在软研发上的投入。

　　不过,花西子所做的还远不止于此。

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　　开展“女性守护”公益的第四年,

　　花西子持续推动女性力量

　　解决“气色焦虑”问题,花西子一直以来的认知是:女性所期待的“面若桃花”绝不仅停留在美妆产品的修饰上,更是一种对由内而外的健康、自然状态的追求。

　　《2022-2023国民抑郁症蓝皮书》中的数据显示,我国成人抑郁障碍终生患病率为6.8%,其中抑郁症为3.4%。  而在抑郁症患者中,女性占比为68%,远高于男性。

　　此外,《柳叶刀》发布的多项研究和报告显示,女性受到疫情带来的社会与经济负面影响更大。

　　这些都说明,女性面临的种种心理、精神层面上的压力才是出现“气色焦虑”的根源。

　　对于花西子来说,要看见中国女性的“气色焦虑”,绝不能仅从产品层面提供“治标”的工具,更要给到“治本”的方法——从心理层面着手,解决根源问题。

　　作为一个以中国女性为目标客群的彩妆品牌,女性群体一直是花西子的重要关注对象。

　　公开资料显示,花西子母公司宜格美妆集团所设立的宜格慈善基金会,共有五大公益板块。其中的“宜人计划”就明确指出“要助力女性发展,为身处困境的女性提供援助”。

　　2021年5月,为更好守护女性心理健康,宜格慈善基金会与滴水公益海豚心理合作,共同发起了“花西子女性守护热线”项目。该项目搭建了一条面向全国女性的心理健康公益热线,专业心理咨询师通过一对一热线服务,帮助处于心理困境中的女性群体。

　　“花西子女性守护热线400 992 0885 转1,每天9点-20点。”

　　“昨天晚上突然感觉好难过,试着打了一下(花西子女性守护热线)电话,不知不觉聊了两三个小时......心情豁然开朗了。”

　　“给花西子女性热线打了个电话......虽然不能一下子解决这么多问题,但很开心很满足。进步的世界的温暖。”

　　在社媒平台,不少用户曾公开分享过自己拨打女性守护热线的经历。据了解,从2021年5月起,截至2024年2月29日,热线服务时长共28973.5小时,服务人次共14102人次。

　　而为了尽可能让更多需要帮助的女性看到,花西子将热线信息印上了品牌快递盒、明星直播时“强势植入”、向花伴用户发送热线短信......“越来越多的女性都将看到这个守护热线,当她们需要得到帮助的时候,就有一个可以倾诉和解决问题的专业途径。”一位花西子心理热线的心理咨询师说道。

　　2022年,花西子对于女性的守护继续升级。

　　在专业心理守护热线的基础上,花西子推出了首档心理公益服务微栏目《她说》,邀请心理咨询专家开设主题直播分享,帮助女性用户一起认识自己、了解自己、发展自己。

　　还在守护热线开通一周年之际上线“她守护”抖音账号,该账号由花西子联合专业心理咨询师共创,以短视频形式传播心理学知识,帮助更多女性自我成长。此外还有“女性心理健康守护倡议”活动、女性心理交流论坛等数十个公益项目。

　　通过一对一专业心理服务、心理知识科普、心理问题解答等方式,花西子女性心理关怀服务体系进一步完善,完成了从热线电话到公益直播,再到短视频科普、线下心理沙龙的多维度覆盖。

　　“新一代消费者关注的事已经远远超出了狭隘的自身利益,他们具有比老一代消费者更加广阔的视野和多样的诉求。”

　　经济学教授菲利普·科特勒曾指出,企业与消费者的沟通正在从消费者的思想关联晋升到精神关联。这说明仅凭给消费者提供产品的使用价值,实际上已经不足以支撑品牌在消费者心中的形象,品牌或企业还需要在人文、精神层面上与他们进行更深层次的链接。

　　从这个角度看,在产品开发上秉持“从用户中来到用户中去”的花西子,也将这一理念贯彻到了品牌经营理念中。

　　每年的3月8日是花西子的品牌成立日。选择在这个特别的日子创立实际上也正体现了品牌深耕女性群体、与女性站在一起的决心。

　　今年3·8,花西子特别在线下旗舰店隐园,为女性消费者开展了一场公益心理沙龙,这是花西子在线下店举办的第二场公益型心理沙龙,也是品牌持续践行“女性守护”公益的第四年。

　　去年今日,花西子连续第二年发起女性守护倡议,并在全国20个省,57个市,139个区县,共计153个社会组织于线下开展了形式多样的公益活动,在社会各方力量的共同支持下,携手为女性提供更多元的服务,在探索“缓解女性压力、增强女性自我价值”等领域,为“女性守护”共建方式提供多样性选择。

　　至此,从提供契合消费痛点的产品,到提供专业有效的心理服务,花西子不仅把产品体验拉满,更深层洞察和理解女性群体,给予消费者精神层面的关爱与慰藉。从有形到无形,从表象到内核,花西子之于消费者的意义,已然从简单的美妆产品或消费品牌升华到了另一个维度。