夏普手机三进中国押宝京东 渠道短板如何破局？

       时隔四年，夏普手机再次回归中国市场，这也是该品牌第三次进入中国市场。结合富士康的支撑和夏普本身的技术，夏普手机具有自身优势，但在渠道建设方面，该品牌目前仅在线上线下做了较少的布局，与主流手机厂商之间的差距仍较大。业内人士指出，渠道上的缺失必将在一定程度上影响其产品的销售和推广，夏普手机想要在中国市场站稳脚跟，必须先迈过这道坎。

      押宝京东

      今年5月，新的夏普手机团队正式宣布夏普手机回归中国市场。8月8日，夏普手机揭开面纱，推出回归中国市场的首款作品——夏普美人尖AQUOS S2，希望凭借在全面屏上的创新，在竞争激烈的中国市场迅速打开局面。

      负责夏普手机业务的是国内手机行业的“老兵”罗忠生，加入富士康前，罗忠生是酷派海外CEO，负责酷派海外业务，更早之前曾担任中兴通讯副总裁。这次，他将目光瞄向了全面屏。他认为，在5G通信普及之前，全面屏技术将会是手机发展的下一个风口，而全面屏恰好是夏普最擅长的。

      作为夏普手机的首发平台，京东与夏普手机签订了三年包销协议。夏普手机方面没有透露最新的销售数据，不过自8月8日上线以来，截至8月13日，短短5天时间，夏普AQUOS S2全面屏手机在京东平台的预约量已经超过22.4万。罗忠生表示，夏普手机在京东上的预约量从客观上看没有达到预期待，可能传播还不够，说明要改变用户20年的习惯是很难的。

      北京商报记者观察到，京东商城的夏普手机AQUOS S2在有些地区已经断货。对此，夏普市场部相关负责人对北京商报记者回应称，这款产品的首销销量不错，不少地区备的货已经卖光，不过8月18日还有预约抢购。

      据了解，在中国手机市场，线上渠道依旧占据30%比例。产业观察家洪仕斌认为，京东是线上渠道的重中之重，有京东的三年包销培植，夏普至少在渠道上短期内站稳了脚跟，不至于陷入被动局面。

      夏普方面表示，目前京东是其品牌的惟一线上销售渠道，可谓是将线上的销售全部押在了京东身上。北京商报记者登录夏普天猫旗舰店，发现店内的产品多是电视机等家电产品，确实没有手机的身影，苏宁易购也搜索不到夏普手机。国美在线官网上仅能找到几款老式夏普手机机型。

      夏普一直渴望在中国手机市场抢占一定份额。早在2003年，夏普手机首次进军中国市场，由于当时中国市场日本品牌众多，自身就存在一定的竞争，加上中国本土手机品牌兴起的冲击，在2005年，夏普与其他日系手机全面退出中国市场；2008年夏普再次进入中国，还将日本市场销量排名第一的手机直接引入国内销售，获得了巨大的成功，随后几年，夏普在中国高端手机市场上也占领了一席之地，但是随着智能手机时代的到来，遭遇苹果、三星以及国内众多新兴品牌的冲击，夏普2011年开始没落，并于2013年退出中国市场。

      渠道短板

      据运营商世界网总编辑康钊透露，夏普手机目前的渠道主要有三类，一个是线上渠道，第二个是运营商渠道，第三是线下渠道。

      夏普市场部负责人表示，该公司已与中国移动签订了合作协议，但目前还没有具体的政策出来。在线下渠道上，夏普手机与迪信通和蜂云启迪等已达成合作。可直接购买夏普手机的门店数在短时间内已达近千家，其中夏普专柜也已在逐步铺设。

      与现在市场上的主流手机厂商相比，夏普手机的渠道建设还远远不够，该品牌并没有形成全渠道的布局，不管是在线上、线下还是运营商渠道，夏普手机的铺货都比较有限，更重要的是，夏普手机没有自己的专门销售渠道。夏普方面在接受北京商报记者采访时也承认，渠道布局方面还有所欠缺，需要进一步完善，未来夏普将做全渠道手机。

      从2015年下半年以来，国内手机市场风向突变，随着OPPO、vivo等主攻开放渠道的手机厂商崛起，线下渠道和硬件价值被重视起来，各家品牌发力全渠道成了征战国内手机市场的新常态，而曾经只是主打线上的互联网手机品牌或转型或消亡。

      对于线下渠道，很多人最深切的感受是随处可见的OPPO、vivo门店，在城市内几乎所有商业区都会看到蓝绿门店的影子，当然除了城市，OPPO、vivo的线下触角已经渗透到三四级甚至乡镇等五六级市场。据来自OPPO的信息透露，其在全国共有24万家以上的经销商店，据悉vivo的线下零售店数量已经超过了25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家。

      除了这两个品牌，北京商报记者走访市场发现，主流品牌都在商场中设有自己的专柜，包括苹果、三星、华为、魅族、努亚等，在朝阳大悦城，8848、美图手机等品牌都拥有自己的专柜。

      康钊指出，夏普手机刚刚回归，自然无法与华为等大厂商的渠道能力相比，建设全方面的渠道需要大量的资金投入，并不适合现在的夏普。“小而美就好。”

      有了富士康的支撑，夏普也意味着同时兼有先进液晶屏幕的研发和生产能力，尤其在屏幕这条线上形成了健康有序的闭环，也符合夏普一贯的“螺旋形发展”原则。此外，富士康的全力扶持，让夏普手机在应对屏幕之争的特殊时刻，能够同时把握上游器件采购和产能双重的优势。但富士康在渠道方面却给不了夏普太多的帮助，所以夏普手机在渠道布局方面还需靠自己的努力。

      如何破局

      夏普手机选择回归中国市场的时间并不算很好，因为中国智能手机市场已经成为一片红海。第三方市场调研机构Sigmaintell最新调查数据显示，2017年上半年全球智能手机出货量约6.7亿部，同比增长1.8%，其中中国市场出货量约2.3亿部，同比下降约1.4%。

      此外，据第三方市场调研公司智研咨询的数据显示，2017年1-5月，国内手机市场出货量2亿部，上市新机型468款，新上市的机型较去年同期下降25%。这是因为，苹果、三星、华为、OPPO、vivo均将推出年度旗舰机型，消费者对于下半年各大旗舰机的期待在一定程度上减弱了上半年的购机热情。

      如今已经是8月，马上就会到“金九银十”的季节，下个月苹果将发布新一代iPhone，离三星和华为发布旗舰机的日子也不远了。在融合网CEO吴纯勇看来，在全球主流手机厂商密集释放新智能手机的当口，早已退出全球手机主流队伍的夏普进入，所面对的压力可想而知。

      其实，除了渠道方面的不足，品牌也是夏普明显的短板。夏普手机离开中国市场已有四年之久，这期间，国内智能手机市场发生了翻天覆地的变化，消费者的心中对夏普还存有多少情怀，尚且需要打一个问号。

      但罗忠生对北京商报记者表示，今年上半年国内手机市场增速放缓，这也说明手机市场变革的拐点正在到来，夏普等国际品牌的回归，虽然将面临巨大的挑战，也必将给市场带来新的变化。

      “黑莓已经将品牌授权给TCL，能够借助TCL在国内的销售渠道去发展，夏普在初期也可以先与国内的相关行业，如互联网、通信、IT、广电等各领域的领军企业采取合作共赢的方式，借助其他品牌强大的渠道优势将自己的品牌重新做强做大。”吴纯勇说。