天猫双11: 点亮景德镇背后的商业文化探索

01.

景德镇,火了

　　越来越多年轻人爱上“小镇”慢生活。江西景德镇,已经成为年轻人逆流的乌托邦。

　　每年有数万年轻人来到这里成为“景漂”。他们中,有人辞去“大厂”工作,从零开始学习制陶,有人刚毕业就选择这里,让艺术的萌芽在这里野性生长。也有人从繁杂的日常生活中短暂抽离,来打卡陶艺,感受生活在手中流动。

　　阳光透过百年老树的缝隙,洒在陶瓷摊位,细数着千年静好。

　　”要实现陶瓷文化保护与文旅产业发展的良性互动,让千年窑火永燃不熄,要让传统技艺赓续不断。“

　　匠从八方来,器成天下走。在千年瓷都景德镇,熊熊的窑火,见证着匠心传承,而多元文化的不断碰撞、融合,也幻化出窑变般的惊喜。

　　近年来,中华传统文化备受瞩目,来自世界各地游客、艺术家、学生、创业者和生意人都慕名而来,为古老的陶瓷文化赋予更多年轻生命力,也通过线上化等新的流通助力,让千年瓷都释放出更富现代活力的产业创新。

　　在景德镇三宝村,群山绿林环抱,保留着“干打垒”工艺筑成的院墙、残缺的陶瓷碎片、以及上世纪陶瓷业由手工向机械化转型的产物。年轻人的涌入和肆意生长的艺术,让这里成为古老而又满是活力的网红打卡地。对于三宝村来说,“火”似乎是寻常事。早在1998年,旅居加拿大的江西人李见深回到家乡,创建了“三宝国际陶艺村”至今,已有数千名外国陶艺爱好者、艺术家来这里创作、交流、访问,长住的有近500余人。

　　在景德镇陶溪川,有一年两次的“春秋大集”,也聚集着诸多艺术潮流爱好者,艺术作品是这里的通用语言,创造是这里生活的主旋律。它如同国际学校一般,具有很强的文化性实验性。在随处耸立的窑厂烟囱中,天猫在双11期间特意点亮了“明日之窑”,穿越千年历史,期盼关于明日景德镇的畅想。

02.

淘天和景德镇的相知、相惜

　　入窑一色,出窑万彩。一声“开窑”,幻化出千般色彩的瓷器,也鼓舞着我们无畏向前的信心。千年以来,景德镇以陶瓷文化出名,而这也是我们中华民族向外展示的一个“名片”,陪伴着我们走遍丝绸之路,走向新时代。

　　伴随着民族自信心的提升,越来越年轻人开始“血脉觉醒”,爱上了品茶、煮酒、陶瓷、汉服、戏剧等传统文化。在淘宝天猫平台,很多人会守在直播间,和制陶人一起等着开窑。

　　淘天很早便在推动传统文化产业的创新,结合平台所特有的用户体量、产业商家集群、创新技术等优势,通过国潮国风大赏、百年老字号创新、推进非遗商品化、发布新文创计划等举措,以创新的玩法和路径,来为传统文化赋予新的活力和发光舞台。

　　陶瓷文化作为传统文化的重要组成部分,自然深受年轻人喜爱。来自新时代的淘天和踏浪而行的景德镇,一拍即合,相知相惜,并借助线上直播、线下快闪等创新的互动形式,携手将陶瓷文化和手艺商品,带入年轻一代的生活里。

03.

点亮景德镇,发现年轻人与陶瓷产业的共鸣

　　在今年双11期间,天猫打造了#点亮生活处处是惊喜#的城市营销活动,深入生活的触点,捕捉年轻人细碎的情绪和情感共鸣,通过创意的艺术装置来为生活制造惊喜,和年轻人一起点亮生活里的美好。

　　∙ 点亮生活:创意艺术装置释放生活本味的惊喜

　　前面提到的景德镇陶溪川“明日之窑”,是天猫在老窑厂改建的陶溪川创意园区之中,打造的4个带着彩色亮片的灯光艺术装置,组合成11.11的样子,在双11这个源自新时代的狂欢节日里,为这些穿越历历时光的烟囱,赋予新的呈现。通过点亮的方式,天猫将年轻人迸发的新潮创意,与古老的陶瓷文化相碰撞,启发关于明日景德镇的畅想。

　　闻名景德镇的不只有瓷,还有浮梁茶。白居易的一句“前月浮梁买茶去”让浮梁茶的悠悠茶香,飘荡千年。伴随着乡村振兴,在地文化不断发展,浮梁大地艺术节也携手诸多艺术家对乡土文化进行了艺术实践,而设计师马岩松在茶山上创作的装置作品《大地之灯》则赋予了原有田野一个璀璨的顶点,唤起人们穿越茶田登顶的渴望。此次,天猫在浮梁县寒溪村的大地之灯旁边,点亮了1111颗星星,组成遍地星河。闪烁的星星落满大地,环绕在大地之灯旁边,就像惊喜充满生活,美好和祝愿相凝聚。天猫也通过在双11点亮浮梁的整片茶山,让古老茶园里原本的自然美好被更多人看见。

　　∙ 点亮心境:用新奇媒介与年轻人对话,治愈向往瓷都的心灵

　　景德镇本身就是年轻人寻求治愈、释放情绪的一个目的地,同时也是文化创业的发源地。通过将“明日之窑”、“大地上的星河”这些年轻人所喜爱的创新艺术装置作为媒介,天猫与景德镇一同,与年轻人展开对话,激发并陪伴更多年轻人踏上向往瓷都之旅。

　　与此同时,天猫也持续与年轻人在一起,培育创造“惊喜”的心智感知。在双11期间,“点亮景德镇”掀起瓷都文化热潮。围绕寒溪村「大地上的星河」、陶溪川「明日之窑」创意装置的热点话题,引发网友热烈讨论。

　　同时,天猫还携手微博官方@带着微博去旅行 @新浪旅游 联合官宣发布「点亮景德镇」活动,共同发起#点亮生活处处是惊喜#话题参与。我们发现,已经有很多年轻人关注这些创意装置并感受到了这份治愈感,纷纷前往标志性场景去打卡。

　　∙ 点亮产业:以平台之力激发活力,支持传统陶瓷产业创新

　　淘天集团以平台之力来激发产业链上下游的活力,推动景德镇传统陶瓷产业创新与发展。在央视《经济半小时》节目采访双11给天猫订单赶货的景德镇电商人中谈到:双11订单暴增,烧窑的窑量增加2~3倍。最忙的时候窑连轴转,每天都在点,每天都在烧。通过创新的平台和方式,淘天帮助陶瓷产业打开流通路径,也吸引着更多年轻人加入产业创新中进来。

　　李见深老师针对此次艺术装置谈到,“点亮”是一闪而过的念头,但它点亮了陶瓷文化的价值,让更多人听到陶瓷的声音,进一步点亮中国文化。同时,它也点亮了新的创造力,具备人文价值和产业贡献。这是淘天的机会,景德镇的机会,同时也是陶瓷产业与文化的机会。

04.

从“陶瓷猫”窥见今古文化的相互奔赴

　　点亮,是一个“敲脑入心”的过程,一个由点及面的动作,具有广泛的启发意义。而从起到落,需要更具象的动作来承接。在今年双11期间,李见深老师为天猫晚会,带来了精心制作的“陶瓷猫”。

　　“天猫的吉祥物猫天天原本是一个平面的形象,而通过一块泥在手中将它塑造为可爱的、立体的、可感知的形象,加上陶瓷的质感、高饱和的釉彩,可以进一步释放出猫天天IP的内涵与外延。”陶瓷猫背后所代表的以李见深老师为代表的景德镇陶瓷艺术家对淘天利用平台价值支持传统文化产业创新理念的认同,表现了淘天所主导的新潮文化与传统文化之间的相互奔赴和传承。

　　这种将猫天天IP进行类艺术的创作,进一步将古今文化相碰撞并具像化展现,既为猫天天这一IP赋予了更多的想象力,又通过现代与古代文明的碰撞、延续,探寻商业文明与传统文化的更多可能。

05.持续点亮,解锁商业文明的更多惊喜

　　双11期间景德镇的系列创意装置,不仅仅是年轻人治愈心情的目的地,带动产业创新的催化剂,同时也是一个无形的流量收口,可以将淘天线上以及线下吸引来的规模化流量汇聚,并带动景德镇为代表的陶瓷产业的商家、品牌们一同,将流量进行承接和转化,进而持续助力陶瓷产业的商业化。

　　除景德镇外,天猫同步发起了“打卡长沙”等系列活动,并在接下来,将点亮计划扩散至更多城市,通过挖掘在地文化助力目的地文旅发展,通过将文化与商业相结合赋予商业体系更深层的文明内涵,进而促进产业带循环,激活地域产业活力。

　　首先对于城市来说:点亮计划能够更针对性的发掘在地文化,通过打造地标性创意装置来传递城市本身特色,这对于城市打造自我名片有积极意义,也对地域经济发展有积极的宣传推动作用;

　　从文化传承角度来看:点亮计划不仅让我们看到了传统文化的根,以及蓬勃的生机,也让更多人看到了中华传统文化在现代创新平台和科技力的加持下,所演化出的新形态,这让更多年轻人有了喜爱和追随的锚点;

　　从社会消费层面来看:在当下消费疲软的前提下,创造话题、创造机会、创造连接就等于创造消费活力,点亮计划的背后,是对商业文化综合发展的推力,它营造了一个高活跃度、高参与性且具有内生动力的消费空间。

06.

结尾

　　不论是消费活力,还是文化创新与传承,年轻人都在其中占据着极为重要的主导地位。

　　在今年双11到来之际,天猫在景德镇呈现出的点亮生活的惊喜,让新潮的艺术装置在景德镇这座千年城市中搅起“一池春水”,不断释放陶瓷文化的勃发的生机与魅力,也通过吸引更多热爱传统文化的人加入其中,带动陶瓷产业的创新发展。

　　而这也为商业创新带来更多温度,推动商业文明良性进化。

　　文化与商业总是相伴而生,很多新潮文化的起源都是物质的、商业的,而这些最终会与文化脉络结合,形成独特且有根源的商业文化。天猫双11也从最初的商业活动,逐步进化,发展成一个以平台为支点、以连接为目的的多元要素组合的商业文化IP。