五月的消费市场以一场酣畅淋漓的旅游开幕。文旅部数据显示，今年“五一”假期期间，国内旅游人次达到2.95亿，同比增长7.6%，作为高端度假酒店的领军品牌之一，全国多地花间堂今年“五一”期间也吸引了众多住客。
“15”遇上“51”：花间堂带着住客“整活”
2024年4月26日是花间堂诞生15周年的日子，恰逢“五一”黄金周将近，一场持续近十天的“花间堂15周年”庆祝活动在全国多家花间堂举行。
花间堂15周年活动围绕“花粉惊喜”和“文化体验”两条主线进行；除了提供100间免费房给“花粉”，全国各地花间堂还由花粉们发起“生日趴”，带领住客体验各具风情的文化活动。
图：长兴花间堂·沂水“宠物扎染时装周”
据了解，“花粉”是花间堂忠实用户的昵称，包括萌宠、亲子、银发等不同消费群体在内，花间堂为其不断完善服务和体验场景，提升度假乐趣。与此同时，花粉也可以是花间堂活动的设计者，以“一日堂主”的身份带领其他住客享受旅行风光。
“五一”期间，长兴花间堂·沂水联合拾宠记发起“宠物扎染时装周”，把宠物友好和3000年非遗扎染文化相结合，在山水间呈现一场萌宠时尚，给携宠出行的花粉带来全新体验。新疆喀什拉峻花间营·云驰谷的堂主哈尔合尼来自哈萨克族，精通各类马术技巧，为住客开展了一场别开生面的草原骑马课。上海外滩花间堂·愉园的堂主、国家一级注册建筑师沈超，则带着住客发起一场外滩CityWalk，在万国建筑群中品味独属于上海的城市魅力……
图：新疆喀什草原骑马
独特的产品和体验设计，让花间堂在社交媒体信息爆炸的时代也能获得用户的关注，在小红书平台关于花间堂的品牌关键词笔记就超过2万余篇，截至今年4月迈点品牌指数MBI达到246.87，环比上涨25.86%。
从把脉幸福基因，到链接情绪价值
2009年，花间堂的品牌理念和产品正式面市，其初衷在于追求和展现一种中国式幸福生活愿景，但独具慧眼的选址、设计，与当地人文进行体验融合的形式迅速在精品住宿圈子中形成口碑，形成了独特的品牌调性，引得后来者争先效仿。
“花间堂不是简单意义上提供一个住的地方，而是提供一种有感情、有生机、有文化的互动式体验的融合。”这句关于花间堂的评语，也带出了花间堂给客人带来的幸福基因：文化、体验、社交。
图：常熟尚湖花间府·烟波里
围绕幸福基因，花间堂致力于将每一处酒店都做成住客旅途中的家，在设计上相比高档奢华更注重保护建筑特色并融入现代生活，在体验上反奢华但注重每一位住客的温馨服务，注重酒店与住客、住客与住客、住客与当地文化的互动交流，形成只属于这家花间堂的人文磁场。
得益于上述理念，花间堂真正实现了高端度假酒店的“一花一世界”，而在2018年加入华住集团之后，花间堂则进入了品牌全面开花的新时期。
在品牌建设方面，花间堂已经成功打造了多元化的品牌阵列，其中包括全服务品牌花间堂及个性化精选度假品牌花间堂精选度假系列。后者结合市场最新需求进行主题式度假产品创新，在保持品牌定位精准的同时也拓宽了品牌宽度。
图：花间堂品牌矩阵
与此同时，花间堂也加速突破从“单店模式”走向“连锁模式”，而其中的关键在于延续文化、体验、社交的幸福基因的同时，通过建立标准化运营体系并不断迭代升级从而巩固了品牌基因在对客服务中的稳定性、一致性和延续性，确保客户和品牌之间的情绪价值链接。
一方面，基于花间堂品牌基因的内核以及对酒店人文氛围的深度追求，花间堂将团队伙伴的爱好、特长融入酒店筹建设计中，形成独特的“堂主组织”，带领住客探索在地文化。另一方面，花间堂还将属地文化与标准运营规范和服务结合，提炼出包括属地迎客茶、人文欢迎卡、地方风味迷你吧、离店伴手礼等九大服务触点，打造标准个性化的入住体验闭环。
图：花间堂文化与体验融合
作为高端度假品牌的代表，花间堂把每一家酒店都做成了当地度假的符号和标杆，其堂主组织更是住客与酒店、在地文化沟通的窗口。在加入华住集团后，花间堂从2018年的筹开20余家酒店，一跃至今超过180家，遍布百余个目的地，两者相辅相成，让高端度假酒店真正迎来了“中国时刻”。
平衡个性与效率，为下一个15年蓄力
2019年我国人均GDP超过1万美元，对比日韩经验，正是休闲度假持续增长的起点。近几年，由于旅游消费“双循环”的驱动，国内休闲旅游迎来多元需求的增长期。调查数据指出，悦己、松弛、深度体验、多元目的地等旅游关键词，已经成为消费者旅游的新契机。
图：位于上海核心地段的上海外滩花间堂·愉园
在持续增长且瞬息变化的市场里，高端度假酒店最需要放下身段，贴地飞行。近年来，在华住精益增长战略的指引下，花间堂在供需两端不断平衡、不断求优。
在需求层面，花间堂一方面找到了城市度假与乡村度假的平衡，既有可以消解疲惫的城市酒店，又有联动知名目的地、振兴乡村的避世酒店；另一方面则找到了个性化与标准化服务的平衡，即无论在哪里的花间堂，住客始终可以感受不同花间堂独特的空间美学、文化和情感表达。
图：长兴花间堂·沂水
在供给层面，花间堂则不断优化投资模型，为高端度假酒店延长生命周期。根据测算目标，与同品类产品相比，花间堂实现四个25%，即投入成本低25%、营收和用户满意度高25%、运营成本低25%、管理费低25%，有效实现降本增效。
如此清晰的测算目标，来自华住强大的运营支持和数字化能力。单从收益增长的角度来看，花间堂目前拥有超过60万的高粘性用户，再结合华住会2.28亿会员的基础，在数字化营销中台的加持下，持续发力社群内容运营、社交媒体直播，助力用户增长、销售转化和复购率提升。数据显示，花间堂平均用户留存率达到75%，华住会员及数字化营销中台创造的收入占总营收的比重高达75%。
总的来看，从最初小众的情怀创业到如今中国高端度假的符号之一，花间堂用了15年做了一个完美的转场。如今，花间堂已经做好了迎接下一个15年的准备，而市场总是把机会留给有准备的人。
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