品牌营销之奢侈品深度中国化与本土品牌突围

      伴随着GDP在全球所引发的瞩目，中国的个人奢侈品消费额也显得毫不示弱，两倍或者三倍于GDP的增幅同样引发了全球商业巨头对于中国，这一奢侈品新兴消费市场的狂热。

      麦肯锡的一项研究显示，到2020年，占城市人口51%、总数约4亿的中国主流消费者每人每年的可支配收入将介于1.6万美元和3.4万美元之间。中国人均收入的快速增长及其对奢侈品的极度热情也使得中国在近年内一跃成为全球第二大奢侈品消费市场，紧跟在美国之后，取代其成为第一也仅仅只是时间的问题。

      国际奢侈品品牌在中国市场的一枝独秀，伴随着中国人一掷千金的豪情同样引发了本土品牌的深思，如何在这庞大的市场中分享一杯羹开始成为他们着力突围的方向所在。

146亿美元的诱惑

      近期，中国女明星李冰冰手持意大利奢侈品品牌Gucci（古驰）出现在其新品牌广告大片中的新闻得到了世界的关注。而在此之前，代言Gucci品牌的则清一色是“洋面孔”。这不同寻常的“中国脸”背后透露出了“146亿美元”对于奢侈品商的诱惑。

      据预计，到2012年年底，中国的奢侈品市场消费额将会达到146亿美元以上，占据全球奢侈品消费额的顶峰。

      于是，深度中国化开始成为一系列高端世界奢侈品品牌的选择，从最初的产品设计到最终的产品销售与售后服务，深度中国化的身影都无处不在。唐人街专营店里说着流利汉语的销售员，奢侈品设计中越来越为浓重的中国风，同时，中国版图上日益密集的门店数量都已经不再是难得一见的奇观。深度中国化的步伐同样带来了中国人民持续性的狂热，在全球顶级奢侈品云集的法国香榭丽舍大街和美国第五大道，世界既不是平的，也不是圆的，而是中国人民的，有人甚至调侃这一现象到，如今的人民币都已经是穿着Prada的人民币了。

      然而，与中国市场的繁荣形成了鲜明的对比，国际奢侈品品牌在国外市场的日子并不算好过。金融危机与欧债危机给奢侈品产业带来了很大的影响，综观全球，法国最大的奢侈品集团LVMH利润下跌，Christian Lacroix宣告破产，德国两大重量级奢侈品牌Hugo Boss持续亏损，Escada集团申请破产保护，意大利时尚巨头Gianni Versace甚至关闭了其在日本的若干门店，意欲逐步缩减日本市场空间。同时，Prada、Chanel宣布裁员一成，Gucci旗下的Yves Saint Lauret和Alexander McQueen都关闭了其在日本和俄罗斯等一些重要市场的门店。LVMH集团旗下的Celine，则通过不再增开新店来实现成本控制。

      奢侈产业正经历着从未有过的噩梦，营业额、利润率下降，削减开支、裁员，负债累累、濒临破产边缘，并购出售、重新洗牌……

      就此问题, 我们专访了复旦大学管理学院的国际奢侈品管理专家卢晓博士: “在这样的背景之下，中国稳定的经济增长就给这些一线品牌带来了希望。其实这也是各种因素综合的体现，在这样的环境中，中国一上，世界一下，自然深度中国化就成为了这些奢侈品品牌的选择，这也是一个市场规律作用的结果。”复旦大学管理学院市场营销系卢晓博士评论到。

      “但同时，我们也需要注意到，这些品牌进入中国市场也并不容易。中国市场有着天然的屏障，体制因素、地域差异、气侯差异这些方面都与其他市场不一样，通常有一个因素起作用就会产生影响。因此，在国际奢侈品牌进入中国的过程中就必须做出相应的品牌战略调整，乃至于更多的妥协，以便能够快速进入状态，这对于那些有着良好文化底蕴的国际奢侈品牌也是不小的挑战。例如，很多奢侈品牌进入新兴市场是通过代理商渠道，但他们慢慢地会发现，中国的代理商良莠不齐，他们的商业意图和利益无法通过代理商实现，那么，以直营店形式进入中国就成为了唯一的选择。因此，新的中国化布局和考量都得列入日程，同时，对中国的天然商业屏障也得做出积极的反映。如果做得不好，在中国的市场表现自然也会受到影响”，卢晓说。

“飞入中国百姓家”的背后

      深度中国化的步伐带来了奢侈品牌与中国市场的良好双向互动，国际奢侈品牌开始更多地“飞入中国百姓家”。《南方周末》对此评论到，随着一亿中产家庭的崛起，奢侈品正在从权力、财富与关系的符号，回归为一代人对更美好、更有尊严与品质的生活追求。

      卢晓也认为中国奢侈品消费的持续增长会是一个必然的趋势，“经济继续发展，社会稳定，生活水平提高，就产生了对生活品质的追求和提升的强烈愿望，并且在支付能力允许的情况下改善生活品质，这样的行为本身就是一个健康市场自然发生的结果，无可厚非。在经济发展的趋势下，消费自然也会比较快的发展。未来，中国高端消费品的消费依然有很大的增长空间。”

      同时，为奢侈品“飞入中国百姓家”带来福音的还有汇率因素。

      2012年，人民币兑美元、欧元汇率中间价持续上行，美国金融危机、欧洲主权债务危机带来了美元、欧元的持续贬值。“在这样的国际环境下，人民币持续坚挺，汇率自然猛跌，那么，人民币的购买力便会增强。试想一下，我能用更少的人民币买到更多的外国货，何乐而不为呢？这是一个消费者的理性消费选择，再加上近期越来越多的出境游、商务游，中国人在海外市场的表现自然也就引起了世界的关注。但归根到底，这还是一个市场自然选择的结果，是一种理性的选择。”卢晓说。

      但是，奢侈品“飞入中国百姓家”的背后，依然有很多人为其打上了“炫富”、“豪气”的标签。同时，根据一项调查显示，在消费者组成结构上，中国奢侈品消费者同样呈现出“低龄化”的特征：73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。“大手笔”、“低龄化”开始成为社会探讨中国奢侈品消费心理的常见词汇。

      对于此现象，卢晓认为，这样的消费动因和中国近现代的历史有着密切的联系。从1840年鸦片战争开始，中国人民就处于被压迫被剥削的地位，温饱成为了最大的生活考验。解放后随着中国的建设步伐和社会运动同样考验着中国，中国人真正富起来是改革开放30年的后半阶段，从那时起，中国人才想到物质层面和精神层面的需求满足，加上我们庞大的人口基数，自然就会显得中国人对这些奢侈产品趋之若鹜的程度之高，其实这不过是之前很长一段时间的消费缺失集中在一点上爆发。同时，中国的独生子女政策使得家庭对于孩子的培养是一个关爱集中化的表现，伴随着改革开放成长起来的新一代对于消费也自然有着不同于父辈的理解。“但是，随着经济的持续发展和人们更加理性消费观的形成，这样的追求都会归于一个平和的过程。就世界来说，也有这样一个过程，欧洲工业革命后的美国，再到二战后成长起来的日本，无一例外，对奢侈品的追崇都是一个经济持续发展的产物。因此，我们也需要以一种更加理性的眼光来看待这个现象。”

本土品牌：奢华背后的失落

      中国庞大的市场和消费潜力必然促使中国本土品牌的成长，以期在这场残酷的奢侈品争夺战中分享一杯利益之羹。卢晓认为奢侈品具备卓越品质、高昂价格、传奇故事和悠久历史、多级情感和高级美感、稀缺性，以及非功能性六大元素。如果以此而标准，那么，一个残酷的现实是，中国目前依然缺乏具有国际竞争力的奢侈品牌，甚至，在某种定义上，中国目前除了茅台以外还没有真正意义上的奢侈品牌。

      对于中国本土品牌的奢侈品突围，卢晓显得较为轻松，“这不过是一个历史的必然”。卢晓认为这涉及到三个层次的考量，首先是产品层面，中国本身有很好的奢侈品基因，例如传统的陶瓷工艺、古玩字画等等，然而，随着之后的战乱和众多社会运动，掌握这些技能的工匠都失散了，没有一个集大成的传承者；另外，中国没有工业化的过程，近代制造业多数是“拿来主义”，本身没有一个自我演进的历史，因此中国奢侈品从工坊阶段到工业化阶段都是脱节的。管理层多以利润、市场为导向，往往对品牌管理不了解、不重视。即使有需求，也因在萌芽的市场环境中也找不到辅助的资源而束手无策。“就目前来看，中国企业想要塑造世界性的奢侈品，需要付出更多的努力，需要更广阔的国际性视野。从现在开始，也有很长的路要走。”

      从学者的角度看，中国奢侈品牌的诞生并非毫无希望，“先得到本国消费者的认可，再慢慢影响世界，我认为这才是一个符合逻辑的发展思路。”对于中国本土奢侈品牌的发展模式，卢晓如是建议，“不正有一句话嘛，先是中国的，才是世界的。”