零售企业自救记：不只是人人都成李佳琦，新的商业形态正在萌芽

       新型冠状肺炎疫情的爆发让零售行业备受冲击。翻看一下疫情以来的新闻报道就会发现,出于疫情防控需要,线下零售门店纷纷关闭,往昔热闹的商超、购物中心也变得门可罗雀,不管是传统零售巨头还是新兴零售企业,线下销售都分外惨淡。
      如星巴克关闭了在中国的超半数门店,预计星巴克第二季度中国业务门店销售额将损失4-4.3亿美元,同比下降50%。苹果公司也在2月关闭了中国大陆所有的零售店,当月中国iPhone出货量仅为49.4万部,同比下滑60%。

      与此同时,企业并未坐以待毙,而是通过线上等渠道进行突围。以近年来发展迅猛的潮流玩具企业POP MART泡泡玛特为例。其拥有130家线下门店与800台机器人商店,但在疫情期间,POP MART泡泡玛特关闭了三分之一左右的线下销售点。POP MART泡泡玛特创始人兼CEO王宁在接受媒体采访时就表示,这次疫情对整个线下连锁业态都是一次沉重的打击,但同时POP MART泡泡玛特也在积极调整经营策略,把2020年上半年的工作重点放到了线上渠道的经营。
      和POP MART泡泡玛特一样,大力发展线上渠道的企业并不少。如瑞幸咖啡、家乐福、物美、屈臣氏等也都通过线上平台、直播平台等渠道谋求新的市场机会。这不得不让人联想到2003年的非典时期,同样是受疫情影响,线下零售一片萧条,而与此同时,新生的电商业态乘势而起,不仅诞生了阿里巴巴、京东等电商巨头,更是直接影响到了中国零售业后来的格局。
      如今新型冠状肺炎疫情对零售行业的冲击完全不亚于非典时期。在这样的背景下,零售企业该如何完成突围?线上渠道的发展又是否会让零售行业产生新的商业形态?
战疫之中,零售企业突围战打响
      “疫情致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑3月”。餐饮连锁品牌西贝餐饮在疫情期间因资金链危机登上了热搜,这也是众多零售企业正在面临的压力。如何解决?止血,立即止血!
      自疫情爆发以来,北京、上海、杭州等多地均已出台政策文件,通过解决企业信贷与融资问题、减免中小企业房租税费、缓缴社会保险费等多种手段,支持中小企业、文旅企业等共渡难关。除此之外,相关企业自身也开始积极行动起来,通过政府扶持、上下游合作伙伴帮助、商场减免租金等方式,实现有效止血和输血。如POP MART泡泡玛特创始人兼CEO王宁就表示:“在与POP MART泡泡玛特合作的购物中心里,就有百分之三十左右给予了不同程度的租金减免。”
      据不完全统计,红星美凯龙、万达、华润置地等近百家商业地产商都相继宣布针对旗下商场商户减免租金;阿里推出的扶助中小企业20条中也提到免除天猫商家上半年平台服务费,与品牌零售企业们共渡难关。
      但仅仅止血还不够,零售企业要想安稳度过当前的危机,还得想办法恢复一定的“造血”能力,大力发展线上业务成为了不错的方式。淘宝发布《淘宝经济暖报》显示,2月以来,每天超过3万人来淘宝开新店,其中超过2成来自线下店铺。
      除了电商业务,线上直播卖货也极为火热。尤其是在淘宝直播、抖音、快手等推出商家扶持举措,以及银泰等商业集团组织导购在家开展直播多方面的支持下,通过直播卖货争做“李佳琦”、社群营销等方式构建私域流量,突破时间、地域和人力不足的限制找到新的流量来源,成为了企业突围的重要方向。

      比如说太平鸟,受疫情影响门店关闭,品牌就选择改在线上与消费者沟通,通过微信线上会员专场、社群营销裂变、小程序分销、不同区域轮流直播等在线化的工具与形式,实现达100万人的女装线上私域流量,让导购在家也能做业绩,线下门店即使停掉,但销售仍在继续。
      直播带货对珠宝首饰、美妆品牌等行业同样成为了最好的回血方式。在疫情期间,周大福、周大生、菜百首饰等知名珠宝品牌都开通了自己直播间,抓住情人节、女王节等销售旺季“不能出门约会,礼物也要到位”的需求,维持品牌的相对稳定。
      解决企业危机的直播带货还被零售企业们玩出了新的意义。如POP MART泡泡玛特就将直播运用到了女王节天猫旗舰店活动的互动中,并融入了微博、天猫旗舰店PK竞赛的形式,将拆出的隐藏款潮玩送给前线医护人员,累计观看人次达338.4万,既以别出心裁的方式吸引了消费者,也传递了爱心。

      除此之外,POP MART泡泡玛特还邀请网络红人到店拆潮玩盲盒并在抖音进行直播,以更直观的方式将线下门店“搬到”线上,让消费者足不出户,就能体验到店开盒的乐趣,刺激线上潮玩消费。近日的一场抖音直播中,POP MART泡泡玛特就达成了31.9w的观看人次。在此基础上,辅以POP MART泡泡玛特天猫旗舰店、泡泡抽盒机微信小程序、葩趣APP商城、葩趣抽盒机、速卖通POP MART泡泡玛特官方店、泡泡礼物以及新增加的泡泡抽盒机抖音小程序等线上渠道将潮玩送到消费者手中,让消费意愿与直播流量有效转化为实际销售。

      但不只是直播带货,据POP MART泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德透露,除了直播,POP MART泡泡玛特还加大了在抖音、B站、小红书,包括微信、微博等社交网络、社交媒体的人力、物力投入,并通过这些新媒体宣传防疫知识,希望能够在帮助品牌与消费者实现更好触达的同时,给予消费者更多的人文关怀。
门店业务场景升级,为后疫情时代作铺垫
      相对于线上零售业务的火热,线下零售业务用“冰冻”来形容也不为过。那么线上零售业务是否会取代线下零售业务呢?其实不然。
      根据国家统计局公布的数据,2019年全年,全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重大约为20.7%。线上相对于线下,其经济体量仍然很小。即使疫情期间,线上业务加速发展,但线下业务的地位并未完全被动摇。在部分城市的商超开始营业后,出现的排队现象足以证明线下消费场景的韧性。
      相关企业也表示对线下场景的长期看好。POP MART泡泡玛特司德就表示,线下消费带来的综合沉浸式体验与服务是当前的线上消费无法取代的,特别是对于POP MART泡泡玛特这种注重体验的品牌来说,线下渠道必不可少。因此,POP MART泡泡玛特除了加强线下防控,在疫情期间也为消费者带来最佳体验的同时,更推出微信官方商城小程序等服务,将线下门店全面升级,以同城配送服务拓展线下门店的服务边界,持续吸引消费者。

图:POP MART泡泡玛特微信官方商城小程序

      与此同时,电商巨头也正趁着疫情加速渗透进线下。如京东就在疫情期间积极加大了对其线下实体店,包括京东便利店、7FRESH、京东大药房等的支持,发力社区服务;阿里巴巴则强化了盒马的1+N策略,以原有的鲜生大店为基础,增加了盒马Mini的铺设力度,让其进一步深入到社区层面。
      显然,不管是电商巨头加速布局线下,还是零售企业线下业务加速数字化,这些布局都在发挥积极作用:通过线下打造文化、产品、服务的体验模型,线上同步拓展销售并提供更丰富的体验形式,这种线上线下互为辅助、多元方式营销的新零售业态不仅能够让企业提升优化造血能力,还以弹性可控的运行机制增强了品牌应对危机的能力与灵活性。平稳度过疫情的POP MART泡泡玛特、西贝、家乐福等,无不是构建了完整的线上线下商业闭环。
写在最后:
      2003年的一场“非典”疫情,让国内线下交易一度停滞,大众逐渐习惯于网购,成就了淘宝、京东顺势腾飞。如今面对新冠肺炎疫情,线下商业生态再次遭遇当头一棒,但新冠肺炎疫情也如非典般,让零售企业进一步意识到了数字化能力的重要性,正在倒逼企业做出改变。同时,线下零售门店在疫情期间大量采用的线上技术和销售模式,其中相当一部分将会在疫情结束后被继承下来,这将进一步改变零售行业经营模式。而电商企业下沉到线下,又会进一步打破线上线下的界限,两股力量的交互,不仅将让零售行业竞争更为激烈,而且零售行业的“人、货、场”都将被重构。届时,新的商业形态或许就此诞生,而抓住这一机遇的企业或许将成为所属行业的阿里巴巴和京东!这个企业又会是谁呢?POP MART泡泡玛特、瑞幸咖啡、西贝餐饮?我们拭目以待。